Indicateur de fréquence : parts de marché par canal

1ère Technologique · Mathématiques STMG 1ère

À retenir

• Part de marché : CA de l'entrepriseCA du marché 100 ; les parts de toutes les enseignes somment à 100\ \,\%. • Part de canal : part du chiffre d'affaires de l'entreprise réalisée par un canal, sur l'ensemble de l'entreprise. • Indicateur de fréquence : i = part dans le sous-ensemblepart dans l'ensemble ; i > 1 = surreprésentation, i = 1 = indépendance. • Un indicateur de fréquence compare des structures : il est sans unité et ne dit rien du montant absolu.

Le cours

1. Deux pourcentages à ne pas confondre Le chiffre d'affaires d'« Azur Multimédia » se répartit entre quatre canaux. Chaque canal occupe une *part* du chiffre d'affaires de l'entreprise : c'est une répartition interne, dont le total vaut 100\ \,\%. La *part de marché* répond à une tout autre question : quelle fraction du marché total du secteur l'entreprise capte-t-elle ? part de marché = CA de l'entrepriseCA du marché total 100 = 420\,000/1\,200\,000 100 = 35\ \% • Le dénominateur de la part de marché est le secteur entier, pas l'entreprise : les deux pourcentages ont donc des dénominateurs différents. • La part de marché est un indicateur concurrentiel, la part de canal un indicateur interne : on ne les remplace jamais l'un par l'autre. • Les parts de marché de toutes les enseignes s'additionnent : 35 + 25 + 16 + 24 = 100\ \%. Canal de venteZone urbaineZone périurbaineZone ruraleTotal Magasin propre56 00024 00016 00096 000 Grossiste40 00018 00014 00072 000 E-commerce92 00078 00028 000198 000 Revendeur indépendant28 00018 0008 00054 000 Total216 000138 00066 000420 000 Enseigne du secteurChiffre d'affaires du mois (€)Part de marché Azur Multimédia420 00035,00 % Techno Confort300 00025,00 % Maison du Son192 00016,00 % Les 19 autres enseignes288 00024,00 % Marché total1 200 000100,00 % 2. L'indicateur de fréquence Pour comparer la répartition d'un canal dans une zone avec la répartition de ce même canal dans l'ensemble, on construit un *indicateur de fréquence* : c'est le quotient d'une fréquence par une autre fréquence. Il ne dépend pas des unités, seulement des structures. i = part du canal dans la zonepart du canal dans l'entreprise Pour l'e-commerce en zone urbaine : i = 92\,000/216\,000/198\,000/420\,000 = 0,42590,4714 = 0,90. • i > 1 : le canal est surreprésenté dans la zone ; i = 1 : la zone se comporte comme l'ensemble ; i • L'indicateur ne dit rien du chiffre d'affaires absolu : un canal peut être sous-représenté et rapporter davantage d'euros. • Les euros se simplifient dans chaque part, et le quotient de deux parts est un nombre sans unité. 3. La méthode : comparer deux structures • 1. Calculer la part de chaque canal dans l'ensemble de l'entreprise (une colonne de marges). • 2. Calculer la part de chaque canal dans la zone étudiée (une colonne du tableau croisé). • 3. Diviser l'une par l'autre : l'indicateur vaut 1 lorsque les deux structures coïncident. • 4. Lire le résultat : au-dessus de 1, le canal est surreprésenté dans la zone ; en dessous, il y est sous-représenté. C'est un constat qui éclaire la décision commerciale, pas une décision en soi. 4. Les pièges des parts et des indices • Prendre pour une part de marché la part du canal dans l'entreprise : les 47,14\ \,\% de l'e-commerce ne disent rien de la concurrence. • Inverser le quotient : si l'on divise la part d'ensemble par la part de zone, un canal surreprésenté obtient un indice inférieur à 1, et la conclusion s'inverse. • Oublier le groupe « les autres enseignes » dans le marché total : on compare alors l'entreprise à un marché incomplet, et la part obtenue est surestimée.

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